Атрибути на корпоративната идентичност

Всяка истинска марка има свои специфични атрибути, по които потребителят различава една от друга марките, фирмите. Атрибутите на марката са комплекс от свойствата на продуктите за потребление, с които е в контакт потребителят, служещи за поддържането на цялостното възприемане на бренда.

Към атрибутите на марката спадат:

• Идентификационни символи (търговски знаци, лога, слогани, друго);
• Дизайн на опаковки, външния вид на самия продукт;
• Самата стока, продукт: техните особености, предназначение, начини за употреба, стратегията за рекламиране;
• Технологията: особености на създаване на продукта, предоставяне на услугите;
• Рекламно послание;
• Медийна стратегия;
• Канали за дистрибуция и продажби;
• Вид архитектура на марката.

Атрибутите на бранда са олицетворение на онази ценност, която е заложена първоначално при създаването на марката и трябва да отговарят на стереотипите на целевата аудитория. Потребителите, контактувайки с атрибутите, формират в съзнанието си пълна представа за марката. Ето защо е важно те да представляват единна, хармонична система, елементите на която не си противоречат, а се допълват.

Контактите на потребителите с атрибутите на марката могат да стават по най-различни начини. Сред тях са: традиционни маркетингови канали като интернет, преса, радио и телевизия; жива, директна комуникация с клиентите; вирусен маркетинг и много други. Има и други видове контакти с атрибутите на марката, които няма как да се планират от експертите в областта на брандинга. Например, потребителят може да види опаковката на рафта на магазина, да чуе от познати за качествата на марката, да види случайно реклама по телевизията или да обърне внимание на логото върху дрехата на минувач.

Атрибути на марката, без които не можем да си представим самата марка, изпълняват различни функции:

• позициониране;
• предизвикване на емоции;
• идентификация.

Някои от тях, като например рекламното съобщение или слоганът, изпълняват функция на позициониране, т.е. превеждат за потребителя тези ценности и същност, на които е базирана, формира се и е позиционирана на пазара марката. А някои като лого или звукови идентификатори (например, звука на INTEL или звука „Ммм, Данон“) не могат да носят никаква смислово послание, а служат само за идентифициране на марката.

Мощен атрибут, изпълняващ идентифицираща функция, е името на марката. При споменаване името на марката в съзнанието на потребителите трябва да има ясна картина за самата стока, продукт, услуга и техните свойства. Например, заслужава си да чуем името на Snickers, как потребителят си представя стабилен шоколадов десерт с голямо количество ядки, който „зарежда мозъка“.

Като носители на корпоративната идентичност могат да действат:

1. Атрибутите на деловата дейност на фирмата – визитка, печат на фирмата, плик за писма, папка, бланка, формуляр, фирмени бланки на различни видове документи.
2. Атрибути на PR-събития – брошури, проспекти, информационен лист, плакати, рекламни флагове, торбички, сувенири, облекло.
3. Различни видове реклама – радио и телевизионна реклама, реклама в пресата, реклама в транспорта, специален щанд.
4. Продуктите на компанията и средствата за дизайна и реализацията им – опаковка, опаковъчна хартия, етикети и стикери; съпровождаща документация; инструкции за експлоатация.
5. Средства за идентификация, ориентация – указатели за пътуване; насоки за местоположение; знаци; указателни табели на вратите; указатели за посоката; баджове; облекло на служителите.